המרת חלום הבכורה העולמית בבניית ערך ללקוח שהוא עולם ומלואו

לעולם אל תוותר על ההזדמנות שזימנו לך המשבר או התקלה

קרוב לתשעה מיליון כלי רכב החשודים כי הם נגועים בתקלת יצרן בטיחותית בדוושת הדלק ובבלמים, נקראו בשבועות האחרונים לבחינה ולתיקון במוסכים המורשים של טויוטה ברחבי העולם. מנהיגת תעשיית הרכב העולמית שבנתה את עצמה על ערך איכות הייצור, כשלה בביסוסו; חברה עסקית שראתה ביצירת ערך ללקוח עמוד תווך בבניית הארגון, התנהגה באופן שערער את יסודותיו.

במשך חצי מאה למדו את טויוטה אנשי התעשייה בעולם, כי "דרכה של טויוטה" יכולה לשמש תפיסת ניהול אלטרנטיבית לתפיסת הייצור ההמוני ה"פורדיסטית" – המדעית. המפגע הבטיחותי שהתגלה במיליוני כלי רכב, ודווקא בדגמים היוקרתיים והמתקדמים של טויוטה, נגע בעצב הרגיש ביותר של תפיסת הניהול של טויוטה; זה יצר משבר שהוא לצנינים בעיני לקוחותיה, עובדיה וספקיה ומעמיד בספק את ערכי היסוד שלה.

הכשל הטכני והמשבר שהנהלת טויוטה נקלעה אליו סודקים את האמון בתפיסת הייצור של טויוטה (Toyota Production System). זו עוּבּדָה, תורגמה וגובשה כתורת ניהול כוללת –"Lean Management" – על ידי ג'ים וומאק (Jim Womack) וג'ון שוק (John Shook), ואומצה כאלטרנטיבה אמיתית לתפיסת ניהול הייצור ההמוני.

מנהיגים של ארגוני התעשייה והשירותים בעולם, שאימצו בהצלחה את תפיסת ניהול ה"Lean" -, מביטים בהשתאות בטויוטה המאבדת את דרכה. האמון של לקוחות טויוטה, אשר ראו במוצריה מקדש של איכות, נפגע כאמור אנושות. מי היה מאמין שייפתח פתח לסוכני המכירות של ג'נרל מוטורס ופורד, שהגיעו לפשיטת רגל ולסף פשיטת רגל רק לפני כמה חודשים, "לעוט על הדם" בניסיון להציע את מוצריהם כאלטרנטיבה לרכבי טויוטה? עובדי החברה, שרואים בה מקום עבודה מבוצר ובתמורה נושאים באחריות לפעילות שמתרחשת בה, כשלו במשימתם המקדמית – זיהוי תקלה מבעוד מועד. בעלי המניות שהחשיבו את טויוטה כהשקעה דפנסיבית, ראו במהלך שבועיים כיצד השקעתם מאבדת כרבע מערכה.

מעבר לפגיעה הקשה בתדמית הציבורית ולצפי העלויות שייגזרו לחברה מתיקון הליקויים שהתגלו – עלות המוערכת בכ-100 מיליארד ין – הביקורת שנמתחת על ספינת הדגל של התעשייה היפנית כוללת ביקורת חסרת תקדים של רשויות התחבורה ביפן. שר התחבורה של ארצות הברית ריי לאהוד (LaHood), אף הרחיק לכת וקרא לנהגים האמריקנים להפסיק לנהוג בדגמים שבהם התגלו הבעיות ולהחזירם לתיקון החברה. מאוחר יותר חזר בו השר מדבריו. הצלקת נותרה פתוחה.

הנהלת טויוטה נותרה קפואה במשך כשבוע, אל מול גלי הצונאמי שניחתו עליה מכל עבר. נשיא ויו"ר טויוטה אקיו טויודה (Akio Toyoda) השמיע לבסוף את דברו בסוף שבוע העבודה. במסיבת עיתונאים שנערכה בבסיס טויוטה בנגויה (Toyota City), המרוחקת כ-200 מייל מטוקיו, הוא הביע התנצלות פומבית על הכשלים והתחייב לשאת באחריות אישית ולנקוט את הצעדים הנדרשים לטיפול בבעיות הבלמים בפריוס מודל 2010 .

אקיו טויודה, נכדו של מייסד החברה, נקרא לדגל ביוני האחרון כדי להחליף את המנהל המקצועי Katsuaki Watanabe. האחרון הודח לאחר שהתברר לדירקטוריון שהנהלת החברה חוטאת בחטא ההיבריס, הנחשב טאבו בתרבות טויוטה. ההתמקדות במכירות וברווח נחשבה לסטייה מדרכה המסורתית וחריגה מתכלית קיומה (Purpose).

לא המשבר הכלכלי והירידה החדה במכירות גרמו להדחת המנהל הקודם וטנבה: באביב 2009 התברר לדירקטוריון טויוטה שההנהלה הפנתה עורף לערכי היסוד שלה: הארגון מצא את עצמו חורג מהדרך שהותוותה על ידי דור המייסדים, ופוגע בערכי התרבות הארגונית שהביאו את טויוטה למעמדה המנהיגותי.

מאז כניסתו לתפקיד בשנת 2005, וטנבה הוביל את החברה בדרך המעדיפה צמיחה מהירה, לעיתים על חשבון איכות היצור, רמת השרות ובניית יחסים עם לקוחותיה. לא רווח, ובוודאי לא רמת מכירות, יכולים לשמש תכלית לקיומו העסקי של ארגון. "צמיחה בכל מחיר", על פי דרכה של טויוטה, היא מרשם לאסון. שורת המכירות לשיטת טויוטה נמצאת בעדיפות משנית.

וכן, האסון התרחש. החתירה של הנהלת טויוטה בחצי השני של העשור הראשון למאה העשרים ואחת להפוך את טויוטה ליצרן המכוניות מספר אחת בעולם מתבארת בימים אלה כסטייה מדרכה של טויוטה אל דרך ללא מוצא.

אקיו טויודה לא הטיל את האחריות על קודמו בתפקיד: גם בעת ששורשי הכשל הובילו אל ההנהלה שהודחה, קיבל על עצמו אקיו את האחריות האישית לכשלים הטכניים והניהוליים ואת האחריות לתיקונם המלא.

כדי לחדד את לקיחת האחריות ולא להותיר כל מקום לספק פנה אקיו טויודה ביפנית השגורה בפיו ישירות ללקוחות החברה: "אני מתחרט מעומק לבי על כך שעוררתִי [לא "עוררנו", בלשון רבים ב.ת.] חששות בקרב אנשים כה רבים. נעשה כל שביכולתנו לשקם את אמון לקוחותינו." אקיו דיבר ברורות ומפורשות, בלי שום ניסיון לטשטש את חומרת הבעיה או להפחית ממנה. "אני מאמין שמתרחשת במחוזותינו בעיה גדולה מאוד. אנחנו במשבר חריף."

לדברי אקיו אנשי טויוטה בכל העולם חייבים לחשוף את שורשי הבעיה, כדי להתמודד איתה בפתיחות ולנקוט את הצעדים הנדרשים להחזיר את טויוטה לדרך המלך ולתכלית קיומה המקורית. אקיו הודיע על מינוי ועדת חקירה גלובלית לבדיקת סוגיות האיכות והנעת תהליך מקיף של לימוד, תכנון, בחינת אלטרנטיבות, והגדרת נהלים ודפוסי ניהול מעודכנים (Lean Transformation). בהמשך מסיבת העיתונאים הפך אקיו את פנייתו לאישית. הוא ביקש לפנות ישירות ללקוחות החברה מחוץ לגבולות יפן בשפה הבינלאומית שאיננה שגורה בפיו. באנגלית רצוצה הוא פנה ל"אנשים שנוהגים בטויוטה, לאלה שאכפת להם מטויוטה. אני מוטרד מכך שהם נוסעים ומרגישים חוסר ביטחון. אבל האמינו לי... גם היום המכוניות של טויוטה בטוחות... ואנחנו מתחייבים שלא להסתפק באמירות. ננסה לשפר את המוצר שלנו בכל דרך..."

למרות ההתמודדות עם עלויות המשבר והוצאות הענק לתיקון התקלות, דיווחה טויוטה על שיפור דרמטי בביצועים העסקיים. התוצאות עקפו את תחזיות האנליסטים לרבעון שהסתיים ב-31.12.09. הרווח הנקי לרבעון עומד על 153.2 מיליארד ין (1.7 מיליארד דולר), לעומת הפסד של 164.7 מיליארד ין בתקופה המקבילה אשתקד. הכנסות החברה עלו ב-10.2%, ל-5.29 טריליון ין המשקפים עלייה של 12.4% במכירות כלי הרכב ברבעון האמור, ל-2.065 מיליון.

ואשר לעתיד, בשל המשבר והשהיית המכירות של שמונת הדגמים הבעייתיים ירדו בינואר מכירות טויוטה ב-15.8% לעומת ינואר אשתקד. מכירות המתחרים פורד וג'נרל מוטורס עלו ב-24.4% וב-14.6% בהתאמה.

טויוטה אפוא משוכנעת ביכולתה להפיק לקחים ולהשתפר בקצב מהיר. החברה העלתה את התחזית השנתית, וצופה שהרווח הנקי לשנה הפיסקלית המסתיימת ב-31.3.10 יסתכם ב-80 מיליארד ין (880 מיליון דולר) – בהשוואה לתחזית הקודמת שצפתה הפסד של 200 מיליארד ין. טויוטה העלתה את תחזית מכירות כלי הרכב לשנה, ל-7.18 מיליון כלי רכב, מתחזית קודמת של 7.03 מיליון.

הצלחתה של הנהלת טויוטה להתמודד עם המשבר תלויה ביכולתה להחזיר את החברה לדרכה ולערכיה המסורתיים. על החברה לבנות מחדש את אמון לקוחותיה, אלה שהטמיעו את ההכרה שהם נוהגים "טויוטה" לאורך חייהם הבוגרים. אמון הלקוחות בטויוטה יושב רק לאחר שתוכח הלכה למעשה העדפתה של טויוטה לשמור על תכלית קיומה: בניית ערך ללקוח, על פני שורת המכירות (קצב הצמיחה) או שורת הרווח במאזן. על טויוטה לזנוח אחת ולתמיד את החלום להפוך ליצרן הרכב מספר אחת בעולם, חלום שהפך סיוט, ולהמירו בחזון על בניית ארגון שמעורר אמון בלקוח יחיד המשמש עולם ומלואו.

טויוטה יכולה לא רק להתאושש מהמשבר, אלא גם להתחזק ממנו: מניסיון היסטורי של מקרים דומים בתעשיית הרכב, בטווח הקצר אכן נפגעו המכירות בשל כשלים טכניים. אולם קבלת אחריות, חקירה חסרת פשרות אחר שורשי הבעיה, שקיפות כלפי הלקוחות והספקים, הימנעות מטיוח, התנצלות אמת והתחייבות אמינה לשיפור יכולות להחזיר את אמון הלקוחות. כל אלה הן תכונות המהוות יסוד קיים בתרבות הארגונית של טויוטה.

אם אכן ה"קוד הגנטי" של טויוטה לא נשחק בשנות הריצה להגדלת המכירות בכל מחיר, תעשה הנהלת טויוטה שימוש בתפיסת הניהול שהתגבשה בחברה במשך יותר מחמישים שנה, ותפעיל את המתודולוגיה היעילה במיוחד לתיקון ליקויים: הפעלתם המלאה של מנגנוני וכלי התיקון מארגז הכלים של טויוטה להפקת לקחים, זו הנקראת "קייזן", והעברת סמכות בקרה לעובדי הקו , "אנדון", תוך שימוש בכלי הלימוד והשיפור המתמיד, ה-"A3".

על פי דרכה של קהילת ה- "Lean" משבר יכול וצריך לשמש מנוף לתיקון ולשינוי. אחיזתם של המנהלים והעובדים של טויוטה במשבר, כדי להגיע לשורשי נסיבותיו, תחזיר את טויוטה לנתיב של בניית ערך ללקוחותיה, לעצמה ולבעלי מניותיה.

כך גם לגבי המשקיעים במניית טויוטה. כחברה המחזיקה בשווי שוק העולה על 117 מיליארד דולר – בעת שהמשבר שוחק את מחיר המניה ומביא אותו לרמת מחיר ההון העצמי שלה, רכישת מניית טויוטה מהווה להערכתנו הזדמנות השקעה. מחיר היעד למניה בשנה הקרובה מגיע ל-90 דולר ומחיר המניה מידרדר ל-71.5 דולר, וצוות Worldview.biz רואה במשבר הזדמנות להמלצת "קנייה" למניית טויוטה.

וכמה מילים על קהילת ה-"Lean" העולמית. המשבר של טויוטה נמצא ברקע הקריאה של מנהיגי הקהילה להתמיד בבחינה ובעדכון תפיסת הניהול שקנתה לה אחיזה בין מנהיגי התעשייה, השירותים והבנקאות העולמיים. המתודולוגיה, הערכים והחתירה להפקת לקחים, ללימוד ולהשתפרות הם כלים ראויים להתמודדות עם משבר שהפך לטבע בסביבת עסקים משתנה תמיד.

הכלל העומד ביסוד תרבות הניהול של טויוטה יכול לשמש בסיס החלטה למנהלים-מנהיגים: לעולם אל תוותר על ההזדמנות שזימן לך המשבר. המשבר הניהולי העובר על טויוטה אוצר בתוכו פוטנציאל להוות אירוע מכונן, שיעצב מחדש את תפיסת הניהול שלה בפרט ויהווה בסיס לקפיצת מדרגה נוספת בתפיסת ניהול ה-"Lean" בכלל.

טויוטה - פרמטרים כלכליים