במאה העשרים המדיה ברוב מדינות העולם שימשה את השלטון כאמצעי לעצב, לחנך ולשלוט באזרחי המדינה ובשוק. ברוני התקשורת הוותיקים – נציגי הממסד הממשלתי או העסקי – ראו במדיה אמצעי יעיל לעיצוב דפוסי התנהגות הציבור ולשליטה בהם.
תעשיית הפרסום מגלה במהירות כי הנחות העבודה לפעילותה השתנו מן היסוד. גופי ממשל ועסקים המנסים לעשות שימוש באמצעי התקשורת על מנת לתפלל (to manipulate) את הציבור, יגלו כי הם משדרים בחלל ריק נטול לקוחות.
תופעת "הזנב הארוך" – השטחת דיאגרמת הפעמון – שהוצגה בשנת 2004 על ידי כריס אנדרסון (Chris Anderson), מצביעה על עובדת הפיזור הרחב, הגלובלי, של הטעמים ושל הדפוסים בהתנהגות הצרכנים. השוליים (הקיצוניים) במקום המרכז – "האיזון הקדוש" – הופכים למחוז בחירתם של רוב צרכני התקשורת. הבמה המרכזית – "מדורת השבט" – פוזרה לכל רוח.
לאורך זמן, חוסנו ואיכות ביצועיו של ארגון עסקי נקבעים על ידי תכליתו (Purpose) יותר מאשר המוצר או השירות שהוא מבקש "לדחוף" ללקוחותיו. מהפכת התקשורת על ממדיה הטכנולוגיים והעסקיים מעבירה הלכה למעשה את השליטה באמצעי התקשורת מהבעלים – השלטון או בעלי ההון – למשתמשים..jpg)
כוחם של "ברוני התקשורת" נשחק. "הרייטינג" המאיים מבטא את כוחה של "הדיקטטורה של הפרולטריון". הוא מהלך אימים על ערוצי התקשורת ועל בעליהם. ברוני התקשורת מגלים בבעתה שהם חדלים לשאת בתפקיד "מעצבי דעת הקהל".
שלוש מגמות טכנולוגיות ודמוגרפיות מעצבות את טבעו של שוק התקשורת המחדש את פניו. הרחבת ציבור החברים בקהילות הווירטואליות, העמקת השימוש בטלפון הנייד החכם (Smartphone) וכניסתם של הקוראים האלקטרוניים – ה-Amazon Kindle, שאליהם מצטרפים בעוד שלושה ימים ה-Apple Tablet, פותחות מרחב אפשרויות ומשנות את נוהגי הקריאה כפי שכניסת ה-iPod שינתה את נוהגי ההאזנה למוזיקה.
ובצד הדמוגרפי מתרחש מעבר מהיר בין דור המהגרִים (Immigrants) הממיר את הרגלי התקשורת הבינאישית, הקריאה, ההאזנה והצפייה, לבין הילִידִים (Natives), אלה שנולדו לתוך האפשרויות הטכנולוגיות הקיימות וחיים בסייברספייס (Cyberspace) כבתוך שלהם.
מהפכת התקשורת מעמידה בפני שחקני התקשורת הנוכחיים אתגר עסקי וניהולי מורכב, ואף אפשר לומר קיומי. השליטה הלכה למעשה בערוצי התקשורת עוברת לידיהם של המשתמשים: ההישרדות העסקית בתעשיית התקשורת תלויה במשתמש ובבחירתו בערוץ מסוים – כלומר בלקוח. ומנקודת המבט של אנשי המדיה, הלקוח הופך תזזיתי, חסר נאמנות, חמקמק ובלתי צפוי בבחירותיו.
אבל האמת היא שונה. צרכן התקשורת הפך מיומן, דעתן ומתוחכם; מהפכת התקשורת, ובכלל זה מהפכת האינטרנט וזו של כף היד בפרט והקהילות הווירטואליות מדור 2.0, מאפשרת ללקוחות התקשורת לממש את חופש בחירתם. ניסיונותיהם של ערוצי התקשורת "ללכוד" את הלהקות הגדולות של הקוראים, המאזינים והצופים קשים בהווה ונעשים בלתי אפשריים. להקות הקוראים, המאזינים והצופים בערוצי התקשורת הפכו ל"פרקטלים" (Fractals) קשים לזיהוי ולהגדרה, הנעים בדפוסים כאוטיים במרחב הגלובלי.
השליטה בשוק עברה מברוני התקשורת המבקשים לעצב את הלקוח ה"ממוצע", "הסטטי", זה הניצב וירטואלית במרכז ה"פעמון", לצרכן היחיד הנע במרחבי הסייברספייס, אי שם לאורכם של זנבות הפעמון המכסים את הגלובוס כולו.
תעשיות התקשורת, הבידור והקולנוע אינן שונות מהותית מתעשיות הרכב, המטוסים, הפרמצבטיקה, הביטוח והפיננסים. מציאות שבה הלקוח הופך לשליט המעשי בפעולות היצרן או נותן השירות, מהווה בסיס ומכנה משותף למגוון ענפי התעשייה; היכולת הניהולית והארגונית להיענות ברגישות למשאלות הלקוח ולהתאים עצמו לצרכיו, לטעמיו ולגחמותיו של היחיד מהווה אמת מידה הכרחית לקיומו של ארגון עסקי. איכות המענה לצורכי משתמש התקשורת מהווה קנה מידה כמעט יחיד לערכו הכלכלי של ערוץ התקשורת.
תכלית וייעוד (Purpose) של ארגון נגזרים מהשאלה – איזו בעיה הוא פותר ללקוח? באיזו מידה הוא מאפשר ללקוח יחיד להשיג את מבוקשו בביקור מזדמן או מתמשך בטרם ימשיך בתנועתו בחיפוש אחר המנה הבאה. במציאות הנוכחית ערכו הכלכלי וכושר התחרות של ארגון התקשורת נקבעים על ידי תכליתו יותר מאשר המוצרים שהוא מבקש "לדחוף" ללקוחותיו. ארגוני תקשורת כמו אמזון, אפל, גוגל, CNBC,TheStreet, Wikipedia ומגוון הקהילות הווירטואליות, ממקדים את פעילותם בהתאם להנחיות המשתמשים – ברוני התקשורת החדשים.
ברוני התקשורת החדשים – כשישה מיליארד מאזרחי העולם – יושבים על טריבונות האצטדיון הגלובלי ונהנים מההצגה הטובה בכפר הגלובלי - קרב הגלדיאטורים של ברוני התקשורת הוותיקים: בעלי המניות והמו"לים של העיתונות הכתובה, ורשתות הטלוויזיה והרדיו משכבר הימים.
